Se seu cliente não te quer, a culpa é sua

Há um tempo li uma reportagem interessante sobre a escalada e bem sucedida do fast food, Burger King, no Brasil. Isso trouxe à tona um tema crucial para empresas que querem realmente performar melhor no mercado. Sabe o que é?

Se seu cliente não te quer, a culpa é sua

Há um tempo li uma reportagem interessante sobre a escalada e bem sucedida do fast food, Burger King, no Brasil. Isso trouxe à tona um tema crucial para empresas que querem realmente performar melhor no mercado. Sabe o que é?

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Camila Farani

30 de julho • 10 min

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Camila Farani

30 de julho • 10 min

Clientes. Essa palavrinha mágica que todo empreendedor precisa codificar.

Depois de abrir capital no fim de 2017 e de manter um crescimento consistente nos últimos meses, o Burger King mostrou qual é sua principal estratégia de gestão: investir em tecnologia e ouvir mais seu consumidor. No verso de cada cupom fiscal, o cliente é incentivado a escrever sua experiência na loja. Você acha que as pessoas não respondem? A empresa recebe cerca de 40 mil respostas por mês. Em troca, os respondentes ganham um hambúrguer. Outras marcas também já utilizam essa estratégia, como a rede Outback.

O que mais me chamou a atenção é que essas respostas são selecionadas e enviadas para o próprio CEO que escolhe três consumidores e eles mesmo entra em contato para entender essas “dores”. Saibam que essa ação é o que realmente empresas que queiram crescer devem fazer. As relações interpessoais são fundamentais para identificar os anseios de clientes e colaboradores. Não há mais espaço para quem faz gestão só para dentro. Agora vejamos os resultados: em 2014, o Burger King detinha apenas 1,4% da fatia do mercado de alimentação no Brasil. Agora o quadro mudou. Em 2018, a empresa cresceu para 3,1%, atrás apenas do McDonald’s, que viu seu market share cair para 6,5%. Agora você entende a importância de ouvir mais?

Segundo pesquisa da consultoria Neil Patel, conquistar um novo cliente custa sete vezes mais que fidelizar um cliente que você já possui. O custo médio global de um cliente perdido é de US$ 243 e 71% dos clientes encerram o relacionamento com uma empresa por causa de um atendimento ruim. O Custo de Aquisição do Cliente (CAC) costuma ser alto, o que justifica estratégias para mantê-lo perto de você. Na área de tecnologia temos um nome para isso. Chamamos de Customer Sucess, ou sucesso do cliente. É simples essa fórmula: para reter os seus clientes, eles devem estar satisfeitos com a sua solução. Para eles estarem satisfeitos, você precisa codificar essas necessidades e construir uma solução tangível e aplicável. Segundo o guru do Customer Sucess, Lincoln Murphy: “Sucesso do Cliente é quando eles alcançam os resultados desejados através das interações com a sua empresa”.

Mas como fazê-lo?

Existem algumas premissas importantes, mas fundamentalmente uma empresa que aplica o Customer Sucess deve: escolher uma ferramenta apropriada para fazer a gestão de clientes na sua empresa; treinar sua equipe para usar de forma estratégica; criar e analisar indicadores periodicamente; compartilhar os feedbacks com todos os setores, comercial, operação e marketing; incentivar o upsell (oferecendo um produto mais caro, porém com mais recursos ou de melhor qualidade) e o cross sell (oferecer produtos complementares) e propôr mudanças no processo.

Deixo aqui algumas dicas valiosas para os empreendedores que querem começar a aplicar uma estratégia de Customer Sucess nas suas empresas e não sabem como começar:

1- Antecipe-se

Ser proativo é essencial hoje. Quem antecipa tendências, planeja com mais assertividade, além de conseguir monitorar os resultados dos clientes com mais cautela para traçar o próximo passo. Faça benchmarks mensais e promova pesquisas de mercado com frequência. Invista em tecnologia para tratar dados e medir métricas.

2- Insira o cliente no centro do processo

É o cliente que vai dizer o que espera da sua empresa e não o contrário. Colocar o cliente em uma fila de espera e resolver o problema dele só quando for possível é suicídio. Por isso, esteja monitorando de perto toda a jornada desse cliente. Utilize práticas desde treinar sua equipe para coletar feedbacks no ponto de venda (como faz, por exemplo, o Starbucks) até investir em tecnologia como criar chats diretos no seu site para ajudar o cliente de forma rápido quando ele mais precisa. E observe: se vários clientes reclamam da mesma funcionalidade, isso significa que você precisa dar atenção total a isso.

3- Feedbacks contantes

É necessário um foco implacável na implantação, integração e experiência do usuário. Mas se você não ouvir na ponta o que eles estão achando de nada serve o seu esforço. As startups em estágio inicial costumam fazer isso muito bem, pois faz parte do DNA delas construir um produto de valor e que o mercado vai aceitar, caso contrário não sobrevivem. É assim que você constrói relacionamentos empresariais bem-sucedidos e uma comunidade de consumidores. Empresas nascentes entendem que esse ciclo do implementar, ouvir e melhorar nunca acaba. Esse é o espírito necessário para fazer o feedback ser útil.

4- Meça o tempo todo

Crie um processo de medição dos resultados periodicamente: semanal, quinzenal ou mensal. Quanto mais você fizer, mais rápido conseguirá agir. Se o resultados forem positivos, pode significar que a satisfação do seu cliente esteja crescendo. Se sua base estiver crescendo também é um sinal de que você deve rever suas métricas e soluções.

Agora preste atenção: tudo se resume à experiência do usuário. Se você não acompanha o cliente do início ao fim, garantindo que ele irá usar a sua solução da melhor maneira possível para ser bem sucedido, a culpa é toda sua. Você precisa entregar sucesso, pois só assim garantirá a estabilidade financeira da sua empresa. É um trabalho bilateral. Negócios são uma ciência social, e não matemática.

A verdade é que ninguém está preparado para enfrentar grandes revoluções e as fintechs, startups do setor financeiro, são as principais causadoras dessa injeção de inovação no setor. Relatório do BID de 2018 mostrou que o Brasil é hoje o país com maior número de fintechs na América Latina. Apesar do lucro continuar crescente nos três principais bancos privados brasileiros, com 17,9% no primeiro semestre do ano na comparação com o mesmo período de 2018, segundo a revista Exame, a tendência é que a estrutura física fique cada vez menor.

O movimento da digitalização dos serviços vem exigindo que os bancos invistam em desenvolvimento e inovação. Em muito pouco tempo de atividade, a oferta de contas e serviços digitais está pressionando as receitas dos bancos. Ao reduzir custos com o fechamento de agências e o enxugamento do quadro de funcionários, eles terão índice de eficiência melhor. É uma conta simples: esse indicador é a relação entre despesas e receitas de uma instituição e, quanto menor, melhor, explicam analistas financeiros consultados pela Forbes. Além disso, o setor tradicional precisa se preocupar com a concorrência das fintechs, que já carregam no seu DNA o espírito empreendedor.
Em meio a todas essas notícias, o unicórnio Nubank, por exemplo, com mais de 10 milhões de usuários, anunciou na semana passada a sua entrada no setor corporativo, com uma conta digital para pessoas jurídicas e pequenas empresas. Ainda em fase de testes e sem previsão de lançamento, a Conta PJ terá inicialmente algumas funções similares às oferecidas hoje pela NuConta, a conta digital da companhia. E não parou por aí. Nessa última semana, lançou uma campanha inovadora e provocativa mostrando que a empresa se mantém o mais distante possível da burocracia que envolve seus concorrentes mais tradicionais. A startup escolherá trinta titulares da NuConta que vão ganhar bancos de madeira, com o slogan: “este é o único tipo de banco tradicional que existe numa fintech”. Mais claro impossível.

Outro case interessante é o da startup americana unicórnio, Brex. Fundada em 2017 pelos brasileiros Pedro Franceschi e Henrique Dubugras, a Brex chegou a ser avaliada em US$ 2,6 bilhões na sua última rodada de investimento. Vale lembrar que estamos falando de um mercado altamente competitivo que é dos EUA. O seu principal produto é um cartão de crédito corporativo para atender startups, auxiliando empresas em suas dificuldades para obter crédito ao oferecer limites maiores do que as opções convencionais. “A Brex vê o mundo de forma diferente. As startups não são como outras empresas e nem as empresas de e-commerce”, declarou em entrevista para a revista Exame o CEO Dubugras.

Agora pense bem. De tudo o que foi citado, você consegue identificar qual é uma das principais diferenças entre uma startup e um negócio tradicional? Elas estão mais próximas de seus clientes. Elas observam e enxergam os gaps de mercado e os transformam em oportunidades. Veja: ao longo dos últimos anos, a Nubank recebeu dos usuários mais de 800 mil pedidos via e-mail para que lançasse uma conta PJ. Ela constou que ter uma conta nessa modalidade hoje no Brasil é custoso e sem muitas opções. O que ela está fazendo? Está indo lá e atendendo uma demanda importante e crescente do mercado. Bingo!

Se formos comparar com o setor tradicional, os números ainda são pequenos, mas são indicativos de uma preocupação em aumentar a eficiência. Consequentemente, as fintechs são o futuro e consistem em modelos de negócio mais enxutos e que vem atraindo grandes investidores. Em julho desse ano, três aportes importantes foram feitos no setor de fintechs. A Creditas, plataforma de crédito com garantia, captou US$ 231 milhões numa rodada liderada pelo Softbank. O mesmo grupo também aportou R$ 1 bilhão em uma oferta de R$ 1,25 bilhão em ações do Banco Inter.

Por isso, enxugar é preciso. Segundo pesquisas internas do Banco Itaú, as agências digitais são 2,5 vezes mais eficientes que as físicas. A cultura também é um ponto muito importante nesse contexto, pois ainda estamos bem atrasados. A maioria dos clientes desses bancos ainda chegam por meio das unidades físicas. Como reação, o Banco Itaú aposta na digitalização de dentro para fora. O banco criou a plataforma de pagamentos instantâneos iti, entrando na competição pelas carteiras digitais. O Bradesco abriu o banco digital Next, para atrair um público mais jovem. Em paralelo, tenta modernizar toda a sua estrutura.

O fato é que tecnologias emergentes trazem novos desafios aos modelos de negócios tradicionais e às formas de oferta de serviços financeiros. Tecnologias como blockchain, inteligência artificial, computação em nuvem, internet das coisas já são realidade nesse setor e em outros, e ficarão cada vez mais sofisticadas. O que realmente trará vantagem competitiva é responder a pergunta: qual a melhor forma de utilizá-las para trazer valor ao seu negócio?

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